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Marché mobile : les marges d'Apple

Dossier - Smartphones : la guerre des systèmes d’exploitation mobiles
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Le marché des smartphones se développe autour de systèmes d'exploitation en perpétuelle concurrence. Android, iOS, Windows Phone 7 ou Blackberry OS, chacun veut sa part du gâteau.

  
DossiersSmartphones : la guerre des systèmes d’exploitation mobiles
 

Apple a choisi de se placer sur un marché plutôt haut de gamme et tire ses bénéfices des larges marges sur ses produits. La téléphonie mobile est le secteur à la croissance économique la plus élevée dans l'informatique de ces 5 dernières années. Autant dans la conception matérielle que dans la livraison de contenus dédiés, tous les moyens sont bons pour tirer profit de cette nouvelle manne.

© PIX1861 - Domaine public
Pour être utilisable, un iDevice (ensemble des smartphones et tablettes d'Apple) doit être activé via iTunes sur un ordinateur. L’appareil est ensuite lié à l’ordinateur en question et n’est synchronisable qu’avec lui, sous peine d’effacer ses données. © Ben Dodson CC

De nombreuses multinationales, habituées du secteur ou non, tentent d'y asseoir leur présence en concevant des systèmes d'exploitation, des appareils innovants ou en adaptant leurs services commerciaux pour les smartphones et tablettes.

À chaque entreprise ses objectifs, son modèle économique et les moyens d'y parvenir. Tous les choix dans le développement d'un système, dans la création d'un téléphone ou dans la collaboration avec des développeurs externes suivent une stratégie particulière, nouvelle ou héritée. Quand Apple maximise ses marges sur le matériel, Google vise la publicité, Amazon la vente en masse de contenus via un matériel verrouillé et Microsoft la vente de licences de son système à des constructeurs tiers (à voir sur les pages suivantes).

Apple, de fortes marges sur le matériel et contenu

L'objectif commercial principal d'Apple avec iOS est donc la marge sur le matériel. Proche des 50 % sur les iPhone et iPad, elle constitue désormais la majorité des revenus de l'entreprise. Sur le dernier trimestre 2011, les ventes d'iPhone ont généré 24 milliards de dollars (18 milliards d'euros) de revenus et celles d'iPad plus de 9 milliards de dollars (6,8 milliards d'euros), contre à peine 6 milliards de dollars (4,5 milliards d'euros) pour l'ancienne activité principale, l'ordinateur Mac.

Les ventes de ces appareils dépendent énormément des contenus, qui doivent convenir à tous les utilisateurs et être attractifs. D'où un contrôle très strict des magasins, l'iTunes Store (pour la musique, les films et les séries) l'AppStore (pour les applications), dont les œuvres de trop mauvaise qualité, trop choquantes ou polémiques sont supprimées. Le contenu est un produit d'appel pour le matériel.

Fin 2011, les produits dématérialisés ont contribué aux revenus de l'entreprise à hauteur de 2 milliards de dollars (1,5 milliard d'euros) pour plus de 25 milliards de téléchargements depuis la création de sa boutique d'applications. La très grande majorité des applications sont payantes et seulement adaptées à un type d'appareil. Une bonne part des applications achetées sur iPhone doivent être achetées une seconde fois pour l'iPad, considéré commercialement comme un nouvel appareil, malgré le fait que l'application soit simplement modifiée par le développeur.

Par iTunes, Apple amène l'utilisateur dans un univers homogène entre le Mac, l'iPod, l'iPhone et l'iPad, où tous les contenus sont simplement partageables en passant par la solution de l'entreprise. Avec l'iPod au début des années 2000, Apple a imposé iTunes comme le plus grand magasin de musique numérique au monde. Avec l'AppStore en 2008, la firme a renouvelé l'exploit pour les applications mobiles, dont toutes les transactions sont soumises à une commission de 30 %, y compris les achats à l'intérieur d'une application, une nouvelle manne profitable.