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Les succès littéraires analysés par la physique statistique

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Quels phénomènes propulsent un livre en tête des ventes ? Didier Sornette et son équipe du Laboratoire de physique de la matière condensée (CNRS - Université de Nice) ont analysé les ventes d'une centaine de livres sur le site internet Amazon.com. Ils ont ainsi déterminé deux types de facteurs influençant les ventes : la publicité, facteur exogène, et le bouche à oreilles, facteur endogène. Ces travaux, publiés dans la revue Physical Review Letters du 19 novembre 2004, pourraient inspirer les publicitaires mais aussi servir de modèle pour étudier des phénomènes géophysiques, biologiques et climatiques.

Les physiciens étudient depuis longtemps la formation d'événements extrêmes : séismes, changements climatiques, crashes boursiers... En physique, on distingue deux types de phénomènes à l'origine de ces événements : endogènes, événements venant de l'organisation interne du système, ou exogènes, événements extérieurs. Or cette distinction est difficile à faire dans la plupart des systèmes complexes.

Les chercheurs du Laboratoire de physique de la matière condensée ont ici étudié un système non physique simple : la dynamique des meilleures ventes de livres sur le site Amazon.com. L'idée d'une telle étude est venue à Didier Sornette en observant les ventes de l'un de ses propres ouvrages. Une interview avec un célèbre journaliste américain a propulsé son livre du rang 2000 au rang 5 des meilleures ventes sur le site Amazon.com ! Un événement interprété par le chercheur comme un exemple typique de choc exogène. Son équipe a donc mis au point un robot informatique capable d'analyser, heure par heure, l'historique des ventes des livres atteignant le rang 50.

L'analyse des données recueillies pendant 1 an, complétées par celles déjà disponibles sur le site JungleScan.com, sur une centaine d'ouvrages a permis de distinguer clairement 2 types de pics dans les ventes : les chocs exogènes - un article élogieux dans un grand journal - et endogènes - le bouche à oreilles. Les chocs endogènes apparaissent lentement après une augmentation progressive des ventes, ils proviennent des nombreuses interactions entre les acheteurs qui se recommandent entre eux tel ou tel ouvrage. Ils sont représentatifs des réseaux sociaux et s'inscrivent dans la durée. A l'opposé, les chocs exogènes apparaissent soudainement et sont suivis d'une retombée rapide des ventes. Au final, les effets du bouche à oreilles ont un impact plus important dans l'histoire des ventes d'un livre qu'un passage dans une grande émission de télé à une heure de grande écoute...

Pour la plupart des livres, les ventes sont régies à la fois par des chocs endogènes et exogènes. Cette étude suggère ainsi aux publicitaires que pour obtenir des ventes optimales, il faut également agir sur le réseau social des acheteurs. Elle apporte un éclairage nouveau sur la façon de considérer l'influence des aspects endogènes et exogènes et pourrait s'appliquer à l'analyse de systèmes physiques complexes.

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