Creating Shared Value (CSV) als Wachstums- und Innovationsansatz für Unternehmen

Wer ein Unternehmen gründet, hat oftmals eine konkrete Vision. Welche Dienstleistung soll angeboten werden? Welche Zielgruppe soll erreicht werden? Welche Absatzwege werden eingeschlagen?

Doch heutzutage gibt es andere Herangehensweisen und Ziele bei der Unternehmensgründung als noch vor einigen Jahren. Grund dafür ist unter anderem die zunehmende Anzahl an Anbietern und damit die hohe Wettbewerbsintensität, die globale Entwicklung und das Bewusstsein darüber, welche Auswirkungen das Unternehmen auf Gesellschaft und Umwelt hat. 2023 setzen viele Firmen auf Purpose und Profit. Purpose meint den Sinn und Zweck eines Unternehmens, entsteht von innen und fördert die Identifikation sowie die intrinsische Motivation. Durch die Kombination von Purpose und Profit kann eine möglichst große Wirkung erzielt werden – für das Unternehmen, die Gesellschaft sowie für die Umwelt.

Das Konzept „Creating Shared Value“ (CSV) fokussiert eben diese Entwicklung und verdeutlicht, wie Unternehmen ihre Produktivität steigern können und gleichzeitig globale Probleme angehen.

Wir stellen Ihnen in diesem Beitrag den strategischen Managementansatz vor, geben Ihnen mögliche Maßnahmen an die Hand, vergleichen den Ansatz mit dem Konzept „Corporate Social Responsibility“ (CSR) und zeigen Ihnen anhand von Beispielen, wie CSV in der Praxis umgesetzt werden kann.

Creating Shared Value – was ist das?

Creating Shared Value oder kurz CSV wurde erstmals 2011 von den Ökonomen Michael E. Porter und Mark R. Kramer im Management-Magazin „Harvard Business Review“ vorgestellt. Es geht hierbei nicht darum, aus einer Notwendigkeit heraus eine Geschäftsidee zu entwickeln – denn das ist kein neuer Ansatz. CSV geht einen Schritt weiter. Es wird gezielt einen Blick auf die gesellschaftlichen Bedürfnisse gerichtet, Unternehmen steigern ihre Produktivität und gleichzeitig profitieren Gesellschaft und Umwelt davon.  Es gibt für Unternehmen drei verschiedene Wege, um Shared Value zu generieren.

• Produkte und Märkte neu denken:

Mit welchem Produktangebot kann das Unternehmen soziale oder gesellschaftliche Bedürfnisse erfüllen? Sollten dafür neue Märkte erschlossen werden? Welche Produktinnovationen wären anzustoßen?

• Wertschöpfungskette neu bewerten:

Wie könnten Qualität, Quantität sowie die Kosten unter anderem der Produktionsmittel verbessert werden?

• Lokale Cluster entwickeln:

Wie können lokale Cluster und ein starkes, wettbewerbsfähiges Umfeld aufgebaut werden, das regionale Zulieferer, den Zugang zu guten Bewerbern und eine einwandfreie Telekommunikationsinfrastruktur integriert?

Besonders die Möglichkeit, neue Produkte zu kreieren, bietet viel Potenzial. Noch einfacher ist es allerdings, bereits bestehende Produkte anzupassen. Dafür sollten sich Unternehmen gezielt mit ihrer Zielgruppe und den Bedürfnissen im Detail auseinandersetzen.

Beispiel hierfür:

Ein Getränkehersteller nimmt zuckerfreie, kalorienarme und Getränke ohne Zusatzstoffe ins bestehende Sortiment auf. Damit möchte der Hersteller gesundheitsfördernd agieren und stellt sich auf das stetig wachsende Interesse an gesunder Ernährung ein.

Welches Potenzial bietet Creating Shared Value

Die Umsetzung des Konzepts bedarf einer internen Auseinandersetzung mit den eigenen Werten und Zielen, ohne dabei globale Interessen auszublenden – dabei geht es vor allem darum, wie ökonomische und gesellschaftliche Nutzen zusammenwirken können.

CSV bietet Unternehmen die Möglichkeit, sich neu zu positionieren, neue Zielgruppe zu gewinnen, Wettbewerbsvorteile aufzubauen und für ein nachhaltiges Wachstum zu sorgen – nicht zuletzt ist es auch ein Marketing-Instrument, das immer mehr Unternehmen richtig einzusetzen wissen.

Hyundai beispielsweise wird hauptsächlich als Automarke wahrgenommen. Der südkoreanische Automobilhersteller steht seit jeher für neue Technologien und nachhaltige Lösungen – und das ist nicht nur in Bezug auf Mobilität spürbar. Ob mit dem Monderkundungsfahrzeug Mond-Rover oder dem Wearable Roboter, der querschnittsgelähmten Patienten mehr Mobilität ermöglicht – die Hyundai Motor Group präsentiert sich mit eindrucksvollen Entwicklungen als Unternehmen, das über den Tellerrand hinausschaut.

Die Dokumentarserie „Going Circular“ zeigt die Kooperation des Automobilherstellers mit der Meeresschutzorganisation Healthy Seas. Ein weiteres Projekt, das kommuniziert „Wir schaffen einen echten Mehrwert für Umwelt und Gesellschaft.“

Kritik am CSV-Managementansatz

Michael E. Porter ist unter anderem als Universitätsprofessor für Wirtschaftswissenschaft an der Harvard Business School tätig, Mark R. Kramer ist geschäftsführender Direktor der Foundation Strategy Group. Gemeinsam gründeten sie die gemeinnützige Organisation Center for Effective Philanthropy. Die Ökonomen sind sehr angesehen, gleichzeitig wird das Konzept „Creating Shared Value“ von vielen Seiten kritisiert. Der Ansatz sei ohne Substanz, da ohnehin alle Unternehmen Werte vertreten und somit Shared Value automatisch generieren. Das Konzept sei außerdem noch nicht vollständig durchdacht. Es gibt zudem Unternehmen, die den Ansatz umsetzen und traditionelle Corporate Social Responsibility Kampagnen fahren, jedoch wenig glaubwürdig sind.

Beispiel hierfür ist der Lebensmittelhersteller Nestlé, der regelmäßig in der Kritik steht und gleichzeitig über Maßnahmen in Bezug auf CSV öffentlich berichtet.

Unterschied zu CSR (Corporate Social Responsibility)

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Oft wird CSV im gleichen Atemzug genannt wie CSR (Corporate Social Responsibility). Auch das Konzept Corporate Social Responsibility beschäftigt sich mit den Auswirkungen eines Unternehmens auf die Gesellschaft und wurde von der Europäischen Kommission definiert. Seit 2017 gibt es sogar eine Pflicht für deutsche Unternehmen, einen CSR-Bericht zu veröffentlichen, der die Maßnahmen des Unternehmens transparent aufzeigt. CSR ist fest in der Unternehmensstrategie verankert und zeigt mithilfe verschiedener Methoden und Handlungen, dass das Unternehmen seine gesellschaftliche Verantwortung wahrnimmt.

Es gibt auch einige Unterschiede der beiden Konzepte. Während CSR als ein zusätzliches Element des Unternehmens gesehen wird, gehört CSV zum Kerngeschäft. CSR wird vorrangig zur Reputation genutzt. Dadurch ist die Überprüfung von sozialen sowie wirtschaftlichen Zielen bei CSV elementar und diese sollten stetig verbessert werden. Bei dem Konzept CSR hingegen werden zwar die wirtschaftlichen Erfolge bewertet, stehen aber nicht in der direkten Verbindung zu sozialen Erfolgen.

Die Messbarkeit von Shared Values ist allerdings sehr schwierig, da die Verknüpfung von wirtschaftlichen und sozialen Erfolgen nicht leicht abbildbar ist.

CSR schafft neue Möglichkeiten und sollte zum Unternehmen, zur Marke und zum Gesamtkonzept passen. Es gibt eine Vielzahl an Ideen, wie CSR langfristig integriert werden kann.

CSR Beispiele:

• Nachhaltiges Wirtschaften fokussieren
• Flexible Zeiteinteilung und Homeoffice ermöglichen
• E-Autos als Firmenwagen einsetzen
• Initiativen und Menschenrechtsorganisationen mit Spenden unterstützen
• Geschäftsreisen, wenn möglich, vermeiden
• Ein Wertemanagement integrieren
• Faire Bezahlung und Einkommensstrukturen beachten
• Gesundheitsfördernde Programme für Mitarbeiter anbieten

Corporate Social Responsibility umfasst die drei Unterkategorien Corporate Citizenship, Corporate Governance und Corporate Sustainability. Corporate Citizenship meint das gesellschaftliche Engagement eines Unternehmens (Spenden, Sponsoring etc.), Corporate Governance beschreibt eine transparente und nachhaltige Unternehmensethik, während sich Corporate Sustainability dem Thema Nachhaltigkeit widmet.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Ansätze Corporate Shared Value und Corporate Social Responsibility viele Überschneidungen und Gemeinsamkeiten haben, ein wesentlicher Unterschied ist, dass Corporate Social Responsibility die Produktivitätssteigerung nicht als festen Bestandteil definiert.

Creating Shared Value – Chancen und Herausforderungen

Ein Konzept, das die Wettbewerbsposition eines Unternehmens verbessert und gleichzeitig einen wesentlichen Mehrwert für Gesellschaft und Umwelt schafft? Der Managementansatz Creating Shared Value bietet nicht nur für das Unternehmen viele Möglichkeiten. Der Gedanke, dass unsere Handlungen Auswirkungen haben, ist für Creating Shared Value der Ausgangspunkt. Doch erst die Verknüpfung mit einer gleichzeitigen Produktivitätsseigerung des Unternehmens unterscheidet den Ansatz von anderen Konzepten. Die Ökonomen Michael E. Porter und Mark R. Kramer bezeichnen CSV selbst als neue Darstellung des Kapitalismus und sehen den entscheidenden Vorteil darin, das die Wettbewerbsfähigkeit eines Unternehmens einen positiven Impact auf die Gesellschaft hat – globale Probleme können so effektiv angegangen werden.

Creating Shared Value kann zum Umdenken animieren und stellt die Verantwortung von Firmen in den Fokus – was die Gesellschaft ohnehin bereits von Wirtschaft und Politik fordert. Die Auswirkungen der Wirtschaft auf Umwelt und Mensch sind nicht mehr von der Hand zu weisen. Daher bietet CSV eine sinnvolle Handlungsgrundlage, lässt aber auch viel Raum für Interpretation und weist kleine Schwachstellen auf. Wenn Unternehmen das Konzept allerdings strategisch angehen, sich klar ausrichten und die Synergien aus gesellschaftlichen sowie wirtschaftlichen Nutzen verinnerlichen, bietet das Konzept „Creating Shared Value“ eine Chance zum Wachstum und schafft einen Mehrwert.

Beitrag verfasst von René Lang.

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