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Au moment des fêtes, nous cherchons souvent à offrir des cadeaux uniques à ceux que nous aimons. Malheureusement, ce n'est pas forcément le cadeau qui plaira le plus. Voici le résultat d'une recherche qui a examiné comment le contexte social influence les choix de cadeaux.
Les faits : un cadeau unique, mais pas forcément le plus apprécié
Trouver le cadeau parfait pour une personne spéciale n'est jamais facile. Or, d'après un article à paraître dans la revue Journal of Consumer Research, quand il faut trouver des idées pour plusieurs personnes, cette course aux cadeaux a tendance à faire oublier l'objectif initial : combler le destinataire.
D'après les deux auteurs, Mary Steffel de l'université de Cincinnati et Robyn LeBoeuf de l'université de Floride, « les consommateurs qui sélectionnent des cadeaux pour plus d'une personne en même temps pourraient se concentrer sur le fait de prendre des cadeaux différents pour chacun plutôt que sur ce que chacun aimerait le plus ». En fait, nous chercherions surtout à « choisir quelque chose de différent pour chaque personne de la liste ».
Réfléchir longuement au meilleur cadeau tend à augmenter la surindividualisation des présents. © Piero d’Houin, Inocybe, Wikimedia Commons, cc by sa 1.0
Les chercheuses donnent comme exemple la situation suivante : si vous voulez offrir un abonnement à un magazine à deux amis passionnés de sport, si l'un s'intéresse aussi aux technologies, vous risquez d'offrir un magazine sportif à celui qui n'aime que le sport et un magazine sur les technologies à l'autre. Pourtant, ce dernier aurait préféré un magazine sportif. Pire : plus les acheteurs essaient d'être attentionnés, plus ils ont tendance à mettre de côté des cadeaux qui seraient les plus appréciés...
Décryptage : une « surindividualisation » des cadeaux
Les chercheuses ont mené plusieurs expériences pour aboutir à cette conclusion. Tout d'abord, elles ont demandé à 67 étudiants de choisir une carte d'anniversaire pour une personne (Rob ou Pete) ou pour les deux (Rob et Pete). Sur sa photo, Rob riait, ce qui suggérait qu'il avait un meilleur sens de l’humour que Pete, qui ne faisait que sourire. Quatre cartes étaient possibles, dont une particulièrement drôle qui était la plus appréciée, d'après un test préalable. Les participants avaient tendance à choisir cette carte pour Rob. Mais Pete recevait moins souvent la carte la plus drôle quand les participants devaient aussi choisir une carte pour Rob. Ce comportement est dû à la « surindividualisation » : les consommateurs ont tendance à sélectionner des cadeaux différents, même quand ils savent que leurs destinataires ne vont pas comparer leurs présents.
Dans une autre expérience, 227 étudiants devaient choisir des cartes cadeaux pour un ami de l'université ou pour deux amis, dont l'un étudiait dans leur université et l'autre non. Ils avaient le choix entre une carte pour un achat chez Amazon, pour la librairie de l'université ou chez Play It Again Sports. Un test préalable a montré que la carte AmazonAmazon était la plus appréciée des étudiants. Quand les jeunes devaient choisir un cadeau pour un ami de leur université, ils choisissaient à 72 % la carte Amazon. Mais quand il y avait deux amis, seulement 55 % choisissaient la carte Amazon pour leur condisciple, et 43 % lui préféraient une carte pour la librairie de l'université !
Pour les chercheuses, les préférences des individus sont perçues différemment selon qu'on considère ces personnes ensemble ou séparément. L'acheteur peut penser que choisir des cadeaux différents montre au destinataire qu'il est une personne unique et spéciale, dont on connaît les goûts et la psychologie.
No panic : mettez-vous à la place du destinataire
Dans une dernière expérience, les chercheuses ont demandé aux participants de choisir un DVDDVD pour deux de leurs cousines, l'une du côté maternel, l'autre du côté paternel. Toutes deux aimaient beaucoup les dessins animés, mais l'une aimait aussi un peu la science-fiction. Les personnes testées devaient d'abord réfléchir au DVD que leur cousine choisirait pour elle-même. Dans cette situation, les participants choisissaient plus souvent un dessin animé pour la cousine qui aimait un peu la science-fiction. Sinon, ils avaient plus tendance à lui prendre un DVD de science-fiction, même si ce n'était pas sa passion première.
« Pour aider les consommateurs à garder à l'esprit les cadeaux que les gens apprécieraient le plus, nous les encourageons à réfléchir aux cadeaux que le destinataire serait le plus susceptible de prendre pour lui-même », concluent les auteures.
En définitive, le contexte social dirige le choix de cadeaux : on a plus de chances de recevoir un cadeau qui nous plaît pour son anniversaire que pour Noël !
