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Les like de Facebook et la publicité ciblée

Dossier - Comprendre Facebook
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Comprendre les médias sociaux et leur fonctionnement social et psychologique comme technique, tel est l’enjeu de ce dossier, qui s'appuie essentiellement sur l'exemple de Facebook.

  
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Facebook se sert de nos like pour déterminer nos goûts et personnaliser la publicité, c'est ce qu'on appelle la publicité ciblée. Mais les like de Facebook sont assez limités, les nuances manquent et il faut se rappeler que tout like est enregistré... 

Pour Facebook, les like sont des signes directs de vos goûts.

Les limites des like sur Facebook

Pour l'instant, Facebook a tendance à nous servir à tout et à rien. On est désormais capable d'apprécier tout et n'importe quoi, sur l'instant, sans que cela signifie clairement que vous l'appréciez vraiment. Qu'importe ! Facebook extrait tout de son contexte. C'est sa fonction principale. Si vous appréciez les mélodies des Beatles et que vous les recommandez ne serait-ce qu'une fois, cela pourra vous être reproché à vie, par des services tiers qui vont utiliser cette information pour en déduire, automatiquement, que vous êtes fan des Beatles.

C'est certainement encore la limite du like de Facebook. Si je regarde la musique qu'apprécie Philippe Astor sur Facebook, elle est limitée pour l'instant à 37 artistes, autant dire une broutille par rapport aux milliers de morceaux qu'il a classés et sélectionnés dans Spotify.

Facebook propose donc deux types de graphes : le graphe des recommandations (les likes) et le graphe social (celui des relations). L'un et l'autre sont intrinsèquement liés, mais ils sont bien différents par nature.

La publicité ciblée 

Plus que les relations, c'est désormais plutôt sur le graphe des recommandations que Facebook travaille. Les Like peuvent devenir de la publicité : c'est-à-dire que Facebook est capable de faire appel aux recommandations de vos amis pour distribuer de la publicité ciblée, comme l'explique Business Insider (on parle de publicité endossée socialement, dont les rapports sont bien sûr meilleurs que la publicité traditionnelle). Nos amis deviennent le panneau d'affichage de cette publicité, c'est-à-dire que leurs recommandations peuvent être utilisées par les marques pour le signaler à notre attention.

Numéro 6 dans la séries des « Pourquoi je n'aime pas Facebook » du dessinateur Obion : la pub ciblée. © Obion

C'est l'un des biais du système du graphe de recommandation : penser que toutes les actions que nous y faisons nous représentent, dressent notre graphe non pas social, mais comportemental, la carte de nos goûts et de nos désirs, notre profil marketing complet. Cela génère beaucoup d'erreurs bien sûr : le système est forcément imparfait, car pas plus qu'il n'est pas capable de faire de distinguo entre nos relations (il n'y a toujours qu'un seul niveau de relation dans Facebook : l'amitié, alors que le système pourrait proposer plusieurs niveaux relationnels pas nécessairement symétriques), il n'est pas non plus capable de faire le distinguo entre ce qu'on apprécie (il n'y a qu'une fonction d'appréciation, le Like, elle aussi sans nuances). Cela évoluera certainement. Le problème c'est que pour un système sociotechnique de ce type, ce qu'on déclare apprécier ne se périme pas dans le temps, ne s'apprécie pas en contexte... Facebook a du mal à passer du graphe de recommandation au graphe de l'intérêt.