À l’instar des plateformes de vidéo en streaming, Audible a décidé d’ajouter un catalogue de plus de 1 300 titres en accès illimité à son offre payante de livres audio. À qui s’adresse cette offre ? Quel accueil le libre audio rencontre-t-il en France ? Bertrand Etienne, directeur général d’Audible France, a répondu aux questions de Futura.

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Bien qu’il existe depuis de nombreuses décennies, le livre audio a connu un essor sans précédent ces dernières années sous l’impulsion des smartphones et des enceintes connectées qui facilitent l’écoute. Née en 1995 et propriété d’Amazon depuis 2008, Audible est un acteur majeur de ce marché à l’échelle mondiale. En France, le catalogue compte 16 000 titres accessibles via un abonnement mensuel à 9,95 € qui donne droit à un ouvrage par mois. Audible a récemment introduit une offre illimitée qui s’ajoute sans surcoût à cet abonnement. Futura a pu s’entretenir avec Bertrand Etienne, directeur général d’Audible France afin d’évoquer les détails de cette nouvelle formule qui vise à conquérir un public plus large.

Futura : Vous évoquez un « intérêt croissant des Français pour les contenus audio ». Pouvez-vous illustrer cette tendance concrètement ?

Bertrand Etienne : Nous avons réalisé une étude marché avec OpinionWay qui révèle qu’en France, nous sommes passés pour le livre audio d’un marché de niche à un marché levier, avec 27 % des Français qui ont écouté un livre audio au cours des douze derniers mois. Pour vous donner un élément de comparaison, les podcasts sont à 55 %. Ils sont vraiment rentrés dans les habitudes des Français. Nous avons donc encore environ le double du marché à atteindre en ce qui concerne les livres audio.

Sur le marché du livre total en France, le segment du livre audio représente cette année 2 % en ce qui concerne les revenus contre 5 % en Allemagne et 12 % en Suède. Ce qui signifie que nous avons encore du retard sur le marché hexagonal. Nous travaillons beaucoup sur la pédagogie autour des bénéfices du livre audio. Il ne s’agit pas du tout de pousser une concurrence envers le livre papier puisque les deux supports sont complémentaires, ce que beaucoup d’études ont démontré. Mais la connaissance et la perception du livre audio doivent encore se développer au niveau du marché français.

Bertrand Etienne, directeur général d’Audible France. © Audible
Bertrand Etienne, directeur général d’Audible France. © Audible

La consommation de l’offre Audible est-elle fortement corrélée à l’appareil utilisé pour l’écoute ?

10 % des écoutes sont faites sur des enceintes connectées, que ce soient des modèles Amazon Alexa ou d’autres. C’est en forte progression et corrélé avec des écoutes à plusieurs personnes. En effet, plus de 30 % des écoutes se font en famille ou avec un partenaire. La tendance d’une expérience partagée, pour se relaxer et se déconnecter des écrans, est marquée.

Qu’en est-il du partage de comptes ? C’est un phénomène contre lequel les plateformes de streaming vidéo cherchent la parade. Cela ne pourrait-il pas être un argument de vente pour Audible ? Après tout, un livre, ça se partage.

C’est un bon point mais ce n’est pas encore une priorité. Aujourd’hui, les plateformes de VOD en streaming sont sur un marché saturé alors que nous sommes sur un marché en expansion où nous avons besoin de promouvoir la découverte. Ainsi, nous encourageons nos membres à offrir des livres audio à leurs proches. Grâce à notre offre d’essai gratuit, ce partage se fait naturellement.

Concernant l’offre illimitée, s’agit-il de l’intégralité du catalogue Audible disponible en français ?

Nous avons 16 000 titres en français et l’offre illimitée couvre plus de 1 300 titres. Nous restons sur un modèle avec l’offre à 9,95 € par mois qui donne droit à un titre dans le catalogue. L’offre illimitée vient comme une addition sur l’offre de base, sans surcoût. Cela répond à une demande utilisateur pour écouter davantage ou pouvoir accéder à des titres plus courts qui ne justifient pas d’utiliser le crédit d’un ouvrage par mois prévu dans l’abonnement initial. Pour les éditeurs, c’est un levier marketing qui leur permet de mettre en avant un catalogue spécifique.

Comment se fait le choix de ce catalogue illimité ?

Avec l’intérêt grandissant des auditeurs pour les contenus audio, nous avons souhaité donner accès à nos abonnés à une large diversité de contenus. Avec plus de 1 300 titres, tous les abonnés peuvent trouver des contenus en adéquation avec leurs désirs d’écoute : des grands classiques de la littérature, des best-sellers, des programmes de développement personnel, des contenus pour enfants et bien d’autres sont à retrouver parmi les 1 300 titres disponibles dans ce catalogue. Les programmes qui composent ce catalogue, qu’il s’agisse de livres audio ou de podcasts sont mis à disposition des abonnés avec le soutien des éditeurs pour encourager l’écoute de contenus éducatifs, culturels ou de divertissement.

Audible met également à disposition des créations originales pensées et conçues pour l’audio comme La Philosophie avec Raphaël Enthoven, Passions de Nicolas Sarkozy, Styx, les méditations guidées de Bernard Werber et bien plus encore. L’accent a été particulièrement mis sur le catalogue destiné à la jeunesse pour offrir une variété de contenus à disposition des enfants et des familles. Nous avons sélectionné ces ouvrages en prenant en compte la catégorie d’âge des parents et enfants qui ont des attentes très fortes liées à l’apprentissage du vocabulaire et au développement de la langue. 

Expliquez-nous le modèle de rémunération mis en place pour les ayants droits sur cette offre illimitée

Ce n’est pas financé par l’auditeur puisque le prix de l’abonnement n’a pas changé. Nous n’avons pas de contrat avec les ayants droits mais avec leurs maisons d’édition qui les rétribuent. Le financement est fait par Audible qui prend à charge cette offre additionnelle. Ce sont les maisons d’édition qui gèrent la rémunération correspondant à l’ajout de cette offre illimitée. Nous avons un modèle de rémunération clair, proportionnel aux nombres de ventes et au temps d’écoute.  

Une offre liant l’achat d’un livre papier avec sa version livre électronique ou Audible est-elle envisageable ?

C’est une très bonne idée marketing. Nous travaillons avec les éditeurs sur un lancement simultané, c’est-à-dire faire en sorte que la version audio d’un livre sorte en même temps ou très peu de temps après l’édition papier. Les éditeurs ont beaucoup évolué dans ce processus et intègrent de plus en plus la dimension multiformat dans leurs campagnes de lancement.  

Parlez-nous de Styx, la série audio à suspens en neuf épisodes produite par Audible

Styx est notre plus grosse production en France. Pour vous donner un ordre de grandeur, nous investissons aujourd’hui environ 12 millions d’euros sur le marché français pour l’ensemble de notre production. Styx est une tête de pont pour montrer aux auditeurs les possibilités étendues qu’offre la narration audio. Il s’agit d’une œuvre jouée, un spectacle vivant, avec des moyens avancés comme la technologie binaurale qui permet d’entendre des effets audio spatialisés. C’est un levier pour rajeunir l’audience et attirer un public différent.

<em>STYX</em> est une série Audible Original écrite et réalisée par Volodia Serre, en co-production avec Paradiso Media et en partenariat avec l'Opéra national de Paris. © Audible
STYX est une série Audible Original écrite et réalisée par Volodia Serre, en co-production avec Paradiso Media et en partenariat avec l'Opéra national de Paris. © Audible

Pouvez-vous évoquer les futurs projets Audible Original pour la France ?

Deux expériences ont très bien fonctionné et nous comptons les répéter. La première est de faire appel à des écrivains et comédiens reconnus dont l’aura est un levier puissant pour faire connaître le livre audio. Je pense notamment à nos réalisations avec Amélie Nothomb, Bernard Werber, Fred Testot, Mathieu Kassovitz, Vincent Elbaz. Nous allons poursuivre dans cette voie. La deuxième direction dans laquelle nous souhaitons avancer est l’usage de technologies qui enrichissent l’expérience et la rendent toujours plus immersive. Enfin, nous allons nous concentrer sur des œuvres plus littéraires de fiction, de famille et d’aventure qui génèrent une forte demande.