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Acheter vert, un sauf-conduit pour un comportement moins moral ?

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Les choix des consommateurs reflètent leurs goûts ou leur budget mais témoignent aussi des valeurs sociales et morales. En témoigne la croissance remarquable du marché mondial des produits biologiques et respectueux de l'environnement. Selon une nouvelle étude, être entouré de produits verts nous rendrait plus altruiste. Mais en acheter aurait l'effet inverse...

Chen-Bo Zhong et Nina Mazar. © University of Toronto, 2009

Des chercheurs ont découvert qu'acheter vert amènerait les gens à être moins altruistes et même à voler et à mentir plus facilement ! Dans l'esprit des consommateurs, acheter des produits qui se revendiquent comme ayant un faible impact sur l'environnement donnerait, en quelque sorte, des « lettres de créance morales » ouvrant droit à des comportements égoïstes ou douteux.

N. Mazar, professeur de marketing à l'école de management Rotman de l'université de Toronto et acheteuse de produits verts, et son coauteur Chen-Bo Zhong, maître-assistant en comportement organisationnel à l'école Rotman, ont conduit trois expériences. La première, réalisée avec la participation de 59 étudiants volontaires (dont 32 femmes), a démontré que les gens perçoivent les éco-consommateurs comme étant plus coopératifs, altruistes et éthiques que les autres.

Pour la deuxième expérience, 156 étudiants (dont 95 femmes) ont été divisés en 2 groupes : des personnes visitant une boutique en ligne écolo et d'autres surfant sur une boutique en ligne conventionnelle. Dans les deux groupes, certains pouvaient faire des achats en ligne, d'autres non. Lors d'un jeu les sujets simplement exposés aux produits bio ont partagé davantage d'argent que les personnes ayant visité la boutique conventionnelle. En revanche, ceux qui avaient fait des achats dans le magasin bio ont moins partagé que les autres.

Plus de mensonges et de vols chez les acheteurs verts

Lors de l'expérience finale, les 90 participants (dont 56 femmes) ont tous navigué sur une boutique en ligne bio mais, de nouveau, certains pouvaient acheter tandis que d'autres ne le pouvaient pas. Lors d'un nouveau jeu, les acheteurs se sont révélés plus menteurs et volaient d'avantage d'argent que les autres.

« Il ne s'agit pas de pointer du doigt les personnes qui achètent des produits verts. Le message est plus important, précise Nina Mazar, faire un acte altruiste ne signifie pas que l'ensemble de nos actes le sera.»

Mais les gens ont-ils conscience de ce green-washing moral continu quand ils achètent des produits verts ? Et, plus grave, se sentiraient-ils le droit de briser des règles morales plus importantes ? Les professeurs Mazar et Zhong ne connaissent pas encore la réponse et sont impatients d'explorer ces nouvelles pistes...

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